3月17日，江蘇南京多位消費者在永輝生活App上下單購買53度飛天茅臺酒，但到了提貨時間卻被永輝超市股份有限公司(以下簡稱“永輝超市”)告知無法取貨，也無法退款。這并非是電商平臺第一次用茅臺溜粉了，經盤點發現，酒轉轉、網易嚴選、酒仙網等電商平臺均被多名消費者投訴以低價茅臺吸引用戶購買或充值搶購，但遲遲不發貨不退款。

囤“茅”自居

對于賣茅臺不發貨不退款現象，永輝超市發布聲明表示對此情況高度重視，并在第一時間成立調查組，進行徹查。

無獨有偶，在黑貓投訴上以“茅臺 搶購”為關鍵詞進行搜索，得到結果超4000條，涉及電商平臺有酒轉轉、網易嚴選、酒仙網、1919酒類直供等。在投訴詳情中，多數消費者反映平臺以充會員或消費一定數額為搶購低價53度飛天茅臺的門檻，但實際上用戶難以進入搶購頁面且平臺方不退款。也有部分平臺直接低價銷售53度飛天茅臺，但用戶下單后平臺不發貨不退款，客服也不回應不處理。在這些投訴中，涉及金額動輒數萬元，但顯示商家已處理的結果卻少之又少。

永輝生活的倉庫里是一件件的茅臺酒，但其他電商平臺是有酒不發還是一“茅”沒有呢?據知情人士透露，一些酒類線上平臺的貨量仍然充足，但在管理模式、售后服務等環節并不成熟，較為散亂，因此企業內部仍需調整。而一些非垂直酒類的電商平臺則把茅臺當作引流工具，以讓更多消費者在平臺充值購物，至于酒的存量，并不能保證。

狐假虎威

如今飛天茅臺的市場終端價格已達3000元，線上商家推出的低價茅臺甚至出廠價茅臺對消費者格外具有誘惑力。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松把電商平臺總結為兩種模式，他認為，一種是買賣模式，以酒仙網、1919酒類直供為代表，對茅臺低價進高價出，賺中間差價。另一種則是平臺模式，各品牌都可以進駐平臺，平臺方只收品牌入駐相應費用，品牌營收與平臺無關。由于買賣模式成本高，因此越來越多的電商轉向平臺化的模式，而平臺化成本低，所以引流成為工作核心。

除了電商經營模式的分化，與線下傳統經銷商相比，線上電商平臺的最大特點仍然是對流量的需求。相比線下經銷商有貨出無貨等、按市場情況調節價格的傳統模式，線上電商平臺更加透明化，如果有平臺價格飄高，一定會承受相應的處罰，對于用戶黏性的迫切需求使得盡一切可能吸引流量成為電商平臺的常規思路。所以，線上電商平臺不兌換用戶搶購的茅臺，也可以理解為拖延用戶滯留平臺的時長。但如果沒有提前標明商品預售或需要等貨，這就形成了欺騙消費者的問題，拿茅臺引流就成了不擇手段。

重拳頻出

線上電商平臺的亂象叢生與長期以來酒類電商“散、小、亂”的頑疾有很大關系。但茅臺方面對市場的監管不是沒有過嘗試，只是應了那句話——上有政策，下有對策。

茅臺使用的調控方式稱為“平準”，也就是說，在市場供過于求時，茅臺集團回購部分產品，在市場供不應求時則投放部分產品。不過，由于線下經銷商哄抬價格，管控困難，因此茅臺自2018年下半年起就漸漸減少經銷商，并在2019年授權天貓、蘇寧易購等電商平臺后在線上渠道加碼投放。

據公開資料顯示，去年12月，在53度飛天茅臺供應量方面，蘇寧易購擬放出50萬瓶，家樂福中國擬供應超29萬瓶，順豐優選在“雙12”當天放量達1萬瓶，網易嚴選則加量1.5萬瓶等。統計發現，貴州茅臺在去年12月已放量超150萬瓶飛天茅臺，可見在電商、商超平臺的投放量之大。

但線上平臺為了引流，把茅臺當作了噱頭，各種投訴紛至沓來。對此，茅臺在今年2月發布公告表示，所有線上線下茅臺零售商不得設置消費限制門檻或“僅會員購買”。但普通消費者更難搶過開了“外掛”的黃牛們，甚至一些用戶根本沒有機會進入二級頁面，“頂流”瞬間就被黃牛撬走。此外，茅臺在今年1月還制定了100%拆箱原價售賣的新規。但重拳打在棉花上，“拆箱令”反而讓茅臺市場更加瘋狂，甚至一個2020年茅臺酒紙箱也能炒到500元。

對于茅臺銷售的一潭渾水，程萬松表示，茅臺集團在市場監管方面力度已經較強，但線上電商平臺依然不能令行禁止。此外，隨著技術的進步，信息化的普及將促進電商平臺的公開透明，杜絕伺機炒作和嘩眾取寵的行為。對于消費者來說，一定要選擇正規渠道購買，茅臺對其披露過的官方電商渠道有一定的約束力，在這些平臺購買可以在一定程度上保護自身權益。

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