繼露營(yíng)火了之后，年輕人下一個(gè)流行的是什么？山系穿搭是一個(gè)答案。

過(guò)去三年，疫情讓人們難以去遠(yuǎn)方尋找詩(shī)歌，卻刺激了大眾來(lái)到城市近郊爬山涉水、安營(yíng)扎寨。山系風(fēng)潮，這一原本小眾的戶外人群穿搭?lèi)?ài)好，在露營(yíng)火了之后成為一股新流行，在年輕人的衣櫥里找到生長(zhǎng)之地。

漁夫帽、沖鋒衣、馬丁靴，構(gòu)成了一套山系穿搭的展示主體。它們既有硬核的功能性，也被設(shè)計(jì)得越來(lái)越具大眾潮流感。都市的地鐵里不難見(jiàn)到山系穿搭人群，他們雖然大都奔向了寫(xiě)字樓，但并不妨礙他們心向詩(shī)情畫(huà)意的遠(yuǎn)方。

(資料圖)

天貓新生活研究所顯示，隨著春暖花開(kāi)，電商平臺(tái)上山系產(chǎn)品搜索量明顯上升，比如近期山系服飾中具有代表性的沖鋒衣搜索量同比增長(zhǎng)60%、爬山運(yùn)動(dòng)服搜索月環(huán)比增長(zhǎng)超550%。數(shù)據(jù)的背后，是人們向往新鮮自然的心又開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了。

#01

年輕人爆買(mǎi)山系

21歲的思文在山系穿搭上已經(jīng)花費(fèi)了將近一萬(wàn)元。衣柜里除了沖鋒衣就是抓絨衣，鞋柜里躺著磨損程度不同、顏色各異的馬丁靴，還有六頂不同款式和功能的漁夫帽。

愛(ài)上山系，源于思文所學(xué)的特殊性。就讀于中國(guó)地質(zhì)大學(xué)地質(zhì)專(zhuān)業(yè)的他，需要經(jīng)常露宿野外、實(shí)地勘察，行走在山谷和森林之間。

防風(fēng)、防雨、速干透氣耐磨的山系穿搭，是他專(zhuān)業(yè)所需的不二之選。同學(xué)中，大約60%日常也都是這種穿搭。系里的老師，更是彷如時(shí)尚穿搭博主一般，始祖鳥(niǎo)、HOKA鞋、速干褲，再配上一件機(jī)能馬甲、一枚放大鏡和指南針，總是以雄厚的錢(qián)包為基，走在潮流前線。

思文從消費(fèi)者的視角來(lái)看，近兩年，校園里、課堂內(nèi)穿山系的同學(xué)確實(shí)多了起來(lái)，已經(jīng)分不清是同系還是不同系，“在山系審美搭配這件事上，大家也越來(lái)越卷?！?/p>

思文買(mǎi)的第一件沖鋒衣是駱駝，是極具性?xún)r(jià)比的專(zhuān)業(yè)山系品牌。近年，駱駝品牌更是把一件沖鋒衣的價(jià)格向下打到了500元左右，讓想要嘗試山系穿搭的小白，都能低壓力入門(mén)。

滿足了基本的功能需求后，如今，和不少山系穿搭?lèi)?ài)好者一樣，思文也開(kāi)始更加考慮時(shí)尚、潮流、輕量化等因素。

這背后是市場(chǎng)供給的豐富和多元化。許多運(yùn)動(dòng)休閑品牌，在近兩年都紛紛拓展了戶外山系業(yè)務(wù)支線。像Nike的ACG、adidas的TERREX在天貓這樣的聚合性平臺(tái)集中上新，帶動(dòng)山系向大眾破圈，它們一直都是潮流推動(dòng)的強(qiáng)者。

現(xiàn)在思文會(huì)常常光顧這些品牌旗艦店，偶爾他也會(huì)讓消費(fèi)向小奢方向升級(jí)一下，買(mǎi)一套2000多元的The North Face（簡(jiǎn)稱(chēng)TNF）沖鋒衣，然后搭配一套高山熱的釣魚(yú)馬甲。

“只不過(guò)與大家不同的是，我一次休閑式露營(yíng)或徒步都沒(méi)參與過(guò)，都是硬核研究型?！彼嘉男ΨQ(chēng)。

從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作的張?zhí)?，今年也開(kāi)始跟隨潮流趕趟兒。

上周末，張?zhí)焱瓿闪私衲甑牡谝淮瓮讲健１鞠胭I(mǎi)件春裝的他，最后選了一件沖鋒衣，他感覺(jué)這個(gè)品類(lèi)的衣服可以一件兩用，既能適應(yīng)春季忽冷忽熱的氣溫，又不失時(shí)尚，爬完山日常穿一點(diǎn)兒也不土。

在此之前，張?zhí)炱鋵?shí)已經(jīng)完成了山系入門(mén)，花1399元買(mǎi)了一雙HOKA的徒步鞋。他對(duì)自己的認(rèn)知很清醒，不是專(zhuān)業(yè)的戶外徒步者，不需要特別笨重的徒步鞋，更多會(huì)是上班通勤穿，顏值不能少，所以選的鞋子，要有山系的形、潮流的芯。

山系穿搭在中國(guó)火起來(lái)，多被認(rèn)為是從2020年開(kāi)始。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)相關(guān)工作人員告訴《真故研究室》，這個(gè)時(shí)期，平臺(tái)上的山系穿搭銷(xiāo)售曲線開(kāi)始向上昂揚(yáng)。到了2021、2022年，在廣義的戶外領(lǐng)域，山系已處于銷(xiāo)售引領(lǐng)的位置。帶動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的是疫情期間遠(yuǎn)途旅行受阻，城市近郊成為人們告別幽悶生活、進(jìn)行精致露營(yíng)、呼吸新鮮空氣和轉(zhuǎn)換心情的首選地。

這時(shí)，一套山系裝備，可是如花格子布與牛油果之于中產(chǎn)一樣的入門(mén)象征，它關(guān)系著生活品味的宣示、圈層的找位，也是一種人生自我的找尋。

山系穿搭還有一個(gè)特色是容易上癮，因?yàn)榇┲苁娣瑫r(shí)很潮，總想著明天再來(lái)一點(diǎn)兒不一樣的搭配，“即便身在辦公室，也想天天露營(yíng)，這大概是現(xiàn)代職場(chǎng)人心理的寫(xiě)照?！睆?zhí)煺f(shuō)。

#02

海內(nèi)外四類(lèi)品牌來(lái)華搶市場(chǎng)

年輕人可以掀起一股時(shí)尚消費(fèi)潮流，但一個(gè)新趨勢(shì)賽道的形成是一場(chǎng)供給賽跑。

山系風(fēng)潮原本起源于上世紀(jì)的美國(guó)，對(duì)中國(guó)人而言，戶外露營(yíng)是近來(lái)的事，當(dāng)露營(yíng)、釣魚(yú)一下子成為幾億人的新生活方式時(shí)，只有接得住需求的地方才能抓住紅利，形成新賽道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的山系品牌，大概可以分為四大類(lèi)。

第一類(lèi)是國(guó)際品牌，比如美國(guó)的Columbia、德國(guó)的Jackwolfskin、韓國(guó)的Kolon、法國(guó)的迪卡儂、美國(guó)的Patagonia等，這類(lèi)品牌代表著國(guó)際一線山系潮流、位于行業(yè)的頂端；

第二類(lèi)是國(guó)內(nèi)知名戶外品牌，如凱樂(lè)石、探路者、駱駝等，代表著崛起的中國(guó)勢(shì)力；

第三類(lèi)則是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)休閑品牌發(fā)展的戶外分支，如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等，借助核心粉絲圈層，帶動(dòng)暢銷(xiāo)；

第四類(lèi)則是一些國(guó)內(nèi)新銳品牌，主打個(gè)性，也能獲得市場(chǎng)青睞。如2020年誕生于上海的二普緯度（UPPERVOID），就是這方面的代表。

這些品牌匯聚中國(guó)并非理所當(dāng)然、不請(qǐng)自來(lái)，而是一個(gè)天時(shí)、地利、人和相互搭配、相互契合與成就的漫長(zhǎng)過(guò)程。

天貓新生活研究所相關(guān)人士介紹，由于此前山系在中國(guó)市場(chǎng)仍是小眾趨勢(shì)，海外品牌對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都抱有遲疑態(tài)度。相比較于這三年的積極，很多海外品牌在前幾年，是要花不少功夫去游說(shuō)的。

比如北面TNF，該品牌美國(guó)總部以前更想將一些限量款的尖貨，選擇放到線下門(mén)店進(jìn)行首發(fā)，他們重視門(mén)店會(huì)員服務(wù)?！斑@沒(méi)錯(cuò)，但線下門(mén)店能夠覆蓋的人群比較有限，這是與中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求是不一致的。”另一位熟悉TNF的業(yè)內(nèi)人士表示。

“基于這個(gè)情況，我們就需要提前少則一年、多則數(shù)年，去與品牌方協(xié)同，找運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找山系消費(fèi)的突破口?！鄙鲜鎏熵埞ぷ魅藛T表示。

來(lái)自美國(guó)的戶外品牌KEEN，它的溯溪鞋一直被很多人所愛(ài)。KEEN的相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人告訴《真故研究室》，實(shí)際上KEEN 2006年就來(lái)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)通過(guò)代理商來(lái)開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)；2015年，中國(guó)總代在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店，直至經(jīng)營(yíng)到2021年，KEEN在中國(guó)上海終于成立了獨(dú)立的子公司，接過(guò)旗艦店經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)。

之所以選在2020年移交的一個(gè)重要原因，這位負(fù)責(zé)人表示，KEEN看到了這一年戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的流行，反饋到經(jīng)營(yíng)層面，相關(guān)鞋品的銷(xiāo)售突然井噴，需要抓住商機(jī)。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的電商平臺(tái)也想抓住這股潮流，擴(kuò)大品牌供給，希望實(shí)現(xiàn)潮流與全球同步，“所以雙方是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)點(diǎn)一拍即合的關(guān)系?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

隨著總部的直接參與，中國(guó)市場(chǎng)終于開(kāi)始成為KEEN全球同步上新的一個(gè)重要陣地，而在以前，中國(guó)市場(chǎng)上新的速度要落后其它市場(chǎng)。

就在3月22日，KEEN和日本品牌HYKE在天貓首發(fā)了一款全新的聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，日本也同步上新，基本上都是一秒售罄。

正因?yàn)橹袊?guó)山系消費(fèi)者、電商平臺(tái)與品牌方的三方互動(dòng)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者想要入坑山系，可選擇性十分多。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，消費(fèi)者選擇山系產(chǎn)品，外套和靴子一般是必備。以沖鋒衣為例，新手入門(mén)較多會(huì)選擇入門(mén)款，這一價(jià)格帶中較受歡迎的品牌，就有本土品牌駱駝、和國(guó)際戶外品牌The North Face等。

其中，駱駝算是第一梯隊(duì)。如前述，它憑借自己本地化供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，把一件沖鋒衣的價(jià)格在天貓上打到了500元上下，大大普及了山系，推動(dòng)了更多小白入門(mén)。

第二梯隊(duì)則多是位于800-1200元左右價(jià)格帶的品牌，像探路者、jeep等品牌是這個(gè)區(qū)間大眾的最?lèi)?ài)。

第三梯隊(duì)則是一些國(guó)際品牌，價(jià)格在1000-2000元，比較典型的品牌就有德國(guó)狼爪、韓國(guó)可隆等；第四梯隊(duì)則是達(dá)到了2000元以上。

最高區(qū)間的代表，則是以去年名噪一時(shí)的中產(chǎn)燒錢(qián)鳥(niǎo)——始祖鳥(niǎo)為代表的頂流，一般基礎(chǔ)的入門(mén)款至少3000元起，有錢(qián)還不一定買(mǎi)得到。

天貓新生活研究所顯示，時(shí)下在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)山系硬核機(jī)能風(fēng)的消費(fèi)者中，男生會(huì)略多一點(diǎn)；但一旦涉足潮流，則是男女生對(duì)半。一般新客購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣，第一件多會(huì)選擇千元以下的商品，然后隨著癡迷戶外，消費(fèi)也會(huì)逐漸升級(jí)，第二、三件就會(huì)選擇2000以上甚至更高的價(jià)位帶。可以說(shuō)，充滿活力的人群畫(huà)像，正在訴說(shuō)著對(duì)山系豐富場(chǎng)景的渴望和實(shí)踐。

#03

各路山系品牌也在積極本地化

伴隨著中國(guó)山系消費(fèi)群體的擴(kuò)大，很多海外山系品牌來(lái)到中國(guó)后，也開(kāi)始積極本地化。

有的品牌開(kāi)展廣泛的跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，力圖快速擴(kuò)展圈層；有的品牌則積極參考電商平臺(tái)反饋的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求；還有的本國(guó)品牌，也開(kāi)始樹(shù)立起山系國(guó)潮大旗，將舶來(lái)品與本地文化做結(jié)合。

北面TNF這兩年，可以說(shuō)是做跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范。2021年，TNF先后與Gucci、 Kaws等奢侈品展開(kāi)聯(lián)名；今年3月，又和陳冠希的品牌CLOT聯(lián)名。這些潮流聯(lián)名款在天貓旗艦店上一首發(fā)，基本上都是一秒售空，很好地拓展了影響力。

而德國(guó)狼爪，之前的品牌形象偏向于男性化，產(chǎn)品風(fēng)格也較為暗沉僵硬，這不太符合中國(guó)山系市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。后來(lái)，狼爪通過(guò)電商平臺(tái)上的消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)注，開(kāi)始積極重視女性消費(fèi)者，將產(chǎn)品配置從去年70%面向男性用戶為主的結(jié)構(gòu)，調(diào)整到今年男女款式五五開(kāi)，引入了更多亮色商品，跑出一條路。

上海的二普緯度作為中國(guó)新銳勢(shì)力的代表，則非常注重打出中國(guó)科技、中國(guó)材料、中國(guó)設(shè)計(jì)，多次斬獲最佳國(guó)潮新銳品牌大獎(jiǎng)，將舶來(lái)的山系做了很好的本土化。

另外，在消費(fèi)者端，由于山系服裝不同于一般化私服，各家也開(kāi)始積極做本土的用戶教育，端出專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)決策參考。

比如KEEN今年就會(huì)在上海商業(yè)中心開(kāi)一家規(guī)模較大的旗艦店，除了做品牌展示外，也希望通過(guò)面對(duì)面服務(wù)，來(lái)與消費(fèi)者做深度連接。天貓這樣的電商平臺(tái)，則是憑借自己建立多年的數(shù)據(jù)銀行，將人群分為滑雪、跑步、露營(yíng)、健身、戶外徒步、籃球、運(yùn)動(dòng)街潮等七個(gè)大圈層，然后按從小白到大神給予精確標(biāo)簽，輔之于場(chǎng)景化的穿搭展示，以及與全球綜合戶外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)ISPO共建的消費(fèi)參考，來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升商業(yè)變現(xiàn)效率。

據(jù)一位進(jìn)行了20年戶外運(yùn)動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士表示，山系雖然很潮，但也沒(méi)必要不切實(shí)際地去氪金，完全可以“只買(mǎi)對(duì)的、不買(mǎi)貴的”，畢竟山系主打的是舒服，它不僅指物質(zhì)，也指精神。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著山系破圈，未來(lái)中國(guó)將成為影響全球山系潮流走向的重要市場(chǎng)。3年前那種只是一種銷(xiāo)貨市場(chǎng)的定位，將重新改寫(xiě)。相信本土也會(huì)誕生更多自己的山系品牌，而目前是一個(gè)新品牌發(fā)力的一個(gè)好窗口期。

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