飲料行業的0糖風刮了幾年后，已經越來越內卷，以0糖氣泡水發家的元氣森林也難再有更多甜頭，銷售額增速出現下滑。在此情況下，培育0防腐劑概念成為元氣森林尋找新增量的探索。12月22日，北京商報記者獲悉，元氣森林對外宣布未來全線產品將不含防腐劑，在中國內地市場出售的所有元氣森林旗下產品將放棄苯甲酸鈉的使用，并在線下渠道推出了“0防腐劑貨架”。

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華經產業研究院數據顯示，2015年我國無糖飲料市場規模為22.6億元，到2020年已達到117.8億元。可口可樂、百事可樂、娃哈哈等巨頭也紛紛推出過無糖氣泡水飲料，這樣的市場競爭或許讓無糖氣泡水占據著八成收入的元氣森林也感到緊張。

根據元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。而據報道，元氣森林2022年銷售回款預計約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，增長在10%- 23%區間，同比驟降。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，元氣森林銷售增速下滑在意料之中。“當前，整個飲料市場處于低迷狀態，不僅是元氣森林一家，其他品牌也或多或少受到影響。對于元氣森林自身來說，其市場占有率已經達到一定的體量，再想提升整體銷售會面臨天花板壓力。此外，從整體無糖氣泡水品類市場來看，其實已經接近飽和，元氣森林也需要新的增長點。”

關于市場的變化，處于其中的玩家最能感受到，這或許也是元氣森林近兩年調整業務布局的原因之一。根據公開信息，元氣森林一方面在代糖上動刀，去掉了燃茶產品中的代糖赤蘚糖醇。另一方面通過豐富產品矩陣，布局了乳茶、電解質水、礦泉水、酸奶等細分賽道，2022年還推出了可樂氣泡水、檸檬茶冰茶。

不過，在新品類賽道上，元氣森林的面前還站著可口可樂、康師傅等巨頭，一時間尚且難以翻越。元氣森林或許意識到應該在自己擅長的領域尋找到新的增量，比如打造0防腐劑，就像當初成功將0糖概念打造成風口那樣。2021年10月，元氣森林宣布“三0工廠”戰略，不在碳酸飲料中添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀。

在業內看來，要想把0防腐劑概念打造成飲料行業新的競爭趨勢沒有那么容易，在產品品質、研發設計、消費者和市場培養等方面都需要有足夠的時間。

對于元氣森林宣布停用防腐劑的消息，就有網友表示“所以之前的產品都是含防腐劑的，也一樣正常銷售”；還有看法認為“飲料企業只要按照標準規定使用食品防腐劑就是合規安全的，完全不加防腐劑更像是噱頭”。

在鮑躍忠看來，0糖與0防腐劑分別面向健康和安全兩個概念，消費者的警惕性也不同。在今后，消費者對食品健康安全的標準會越來越看重，如果元氣森林能在0防腐劑概念上做好消費者教育的話，應該會得到市場的響應。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，

如果想將0防腐劑打造成一個新風口，元氣森林需要重新強化品牌健康性定位，與傳統飲料企業作出區分，從產品研發到技術層面切實落地，生產出安全健康的產品，來獲得消費者的選擇。

就上述問題，北京商報記者聯系采訪了元氣森林方面，但截至發稿未收到回復。

北京商報記者 郭秀娟 張函

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