國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品迭代

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者莊坤潮，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)球場(chǎng)上的籃球鞋不再是清一色的國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋從以前的“性價(jià)比之選”到現(xiàn)在“花多眼亂”，中國(guó)球鞋江湖悄然間完成了一輪洗牌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品迭代、品牌運(yùn)作，也開啟了新模式。

最明顯的一個(gè)變化是，與以往“一個(gè)系列一年迭代一次”的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)模式不同，如今國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)普遍嘗試“快反”模式，一款鞋一年迭代出多個(gè)版本，李寧的反伍3和反伍3 Ultra甚至就是“前后腳”發(fā)布。在這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的思路也會(huì)相應(yīng)地改變。

▲部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌球鞋迭代路徑。

上圖羅列了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌部分球鞋的迭代過程，整體來看可以歸納為三種不同的調(diào)整思路：

·因季節(jié)而做迭代，球鞋可以針對(duì)氣候因素做出更細(xì)致的調(diào)整，冬季寒冷時(shí)鞋面可以用皮革等保暖性更強(qiáng)的材料，夏季炎熱時(shí)鞋面可以用網(wǎng)布等通風(fēng)透氣的材料，鞋款名稱通常會(huì)加上SE（Summer Edition，夏季版本）；

·因喜好而做迭代，消費(fèi)者千人千腳，對(duì)于高幫低幫、緩震強(qiáng)弱的需求都不盡相同，比如高/低幫切換、緩震材料軟/硬程度調(diào)整等；

·因反饋而做迭代，球鞋上市鋪貨后會(huì)收到大量反饋，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的穿著反饋?zhàn)稣{(diào)整，如果有致命缺陷可以做迭代補(bǔ)救，比如水晶底/橡膠底切換、防側(cè)翻角增減等。

這背后也隱含了如今球鞋市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的能力要求，“現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快，我們既要有拿得出手的產(chǎn)品，又要了解市場(chǎng)，及時(shí)作出反應(yīng)和調(diào)整，不是像以前那樣完全按著四個(gè)季度去走。”準(zhǔn)者產(chǎn)品總監(jiān)吳祁告訴懶熊體育。

而在這樣的“快反”中，產(chǎn)品迭代的難易程度和時(shí)間成本有多大，要看調(diào)整幅度的大小。如果不用重新開模，只是替換鞋面、緩震材料，或者切換高低幫，耗時(shí)相對(duì)會(huì)短一點(diǎn)，但如果調(diào)整比較復(fù)雜，牽涉到球鞋結(jié)構(gòu)或者綁帶、TPU等新配件，需要重新制作的話，工期必然會(huì)長(zhǎng)。

在籃球鞋領(lǐng)域從業(yè)多年的劉碩向懶熊體育介紹，“一般來說，補(bǔ)單需要半年才能交付。訂材料、開模、成型等一系列工序就得花3-5個(gè)月，這還是在很快的情況下。”他如今是準(zhǔn)者體育副總經(jīng)理。

在這樣的時(shí)間競(jìng)賽中，出于設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等方面的成本考慮，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“快反”模式注定不可能全線鋪開來做，結(jié)果就是，更多地將資源向人氣鞋款和品牌重點(diǎn)鞋款傾斜，希望通過爆款效應(yīng)和產(chǎn)品迭代升級(jí)來吸引更多消費(fèi)者，讓品牌名利雙收。

具體到不同品牌，在迭代路徑方面，其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一般只做1-2款鞋的Pro版本迭代，李寧的產(chǎn)品迭代路徑則會(huì)更加豐富，會(huì)有V2、Premium /Team、Ultra/Evolution等版本，而且旗下的馭帥、音速、利刃、閃擊等多個(gè)球鞋系列都有做迭代。目前來看，論球鞋產(chǎn)品條線的豐富程度和多樣適配性，李寧確實(shí)是第一檔的水平，從中能淘出不少爆款球鞋。

但利弊相隨，這種模式下，李寧可能也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)線過長(zhǎng)而導(dǎo)致核心資源分配不均、多款產(chǎn)品迭代導(dǎo)致宣發(fā)資源的擠兌、頻繁大量出貨使得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的記憶度不夠強(qiáng)等問題。這對(duì)于李寧的產(chǎn)品“刀法”提出了更高要求，必須要精準(zhǔn)地切中特定消費(fèi)人群的需求，讓用戶在選球鞋時(shí)能對(duì)號(hào)入座，直接從適合自己的球鞋系列里選產(chǎn)品。

從“專注”做一款球鞋到爆款“快反”迭代，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的背后是中國(guó)制鞋能力的提升。

1980年代，國(guó)際鞋履代工生意逐漸流入莆田、福州、珠三角等地，帶動(dòng)了這些地區(qū)制鞋工藝、相關(guān)人才儲(chǔ)備的快速發(fā)展，也催生出安踏、361°、特步、德爾惠、喜得龍等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

經(jīng)過這幾十年的代加工生意和自主品牌建設(shè)的磨練，中國(guó)的制鞋能力和實(shí)力已經(jīng)有了極大幅度的提升。

中國(guó)皮革協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)陳占光在第三十九屆國(guó)際鞋業(yè)會(huì)議上介紹，2021年，中國(guó)鞋業(yè)總產(chǎn)量約127億雙，4175家規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)6552.86 億元，同比增長(zhǎng)8.86%。此外，2021年，中國(guó)鞋業(yè)的出口量達(dá)87.3億雙，出口額達(dá)479.3億美元，同比分別增長(zhǎng)18.1%和35.3%。

但隨著人工、租金等生產(chǎn)成本上漲，鞋履代工生意開始從中國(guó)向勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家轉(zhuǎn)移。根據(jù)葡萄牙鞋類協(xié)會(huì)APICCAPS發(fā)布的《2022年世界鞋履年度報(bào)告》，2021年全球生產(chǎn)超過220億雙鞋，88%的鞋都在亞洲制造。中國(guó)依然是世界制鞋第一大國(guó)，占比達(dá)54.1%，但過去十年該占比已經(jīng)下降超過6%，越南等國(guó)家接收了這些份額。

對(duì)此劉碩認(rèn)為，“制鞋行業(yè)全價(jià)值鏈條在向越南等國(guó)家轉(zhuǎn)移，耐克和阿迪達(dá)斯這些國(guó)際品牌在幾年前，甚至十年前就在越南布局。越南現(xiàn)在也有很多中國(guó)人，都是從晉江、莆田、廣東搬過去的，以前就是幫耐克做代工。我也有幾個(gè)朋友，以前在中國(guó)做鞋子，現(xiàn)在就去越南做。越南現(xiàn)在追得很快，只要有一定時(shí)間去學(xué)習(xí)和投入，制鞋能力不會(huì)比中國(guó)差太多。”

從這個(gè)角度來看，由純粹代加工向自有品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，莆田創(chuàng)建“莆田鞋”集體商標(biāo)和做自主品牌就是近年來的一大標(biāo)志性事件。隨著中國(guó)制鞋能力的提升，品牌的創(chuàng)新想法和設(shè)計(jì)也能落地實(shí)現(xiàn)，這是打造自主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

除了中國(guó)制鞋能力提升這樣在供給端的推動(dòng)外，在需求端，媒體環(huán)境變化也在改變著大家對(duì)于球鞋的審視標(biāo)準(zhǔn)，品牌自然也需要做相應(yīng)的調(diào)整。

當(dāng)傳統(tǒng)紙媒逐漸沒落，圖片、視頻等內(nèi)容形式愈發(fā)常見，消費(fèi)者對(duì)于球鞋內(nèi)容的需求變得更加多元化。十幾年前，消費(fèi)者就是捧著品牌發(fā)的官方圖片和籃球雜志去研究自己喜歡的球鞋，當(dāng)時(shí)大家對(duì)于球鞋的評(píng)價(jià)基本就是好看、舒服，這兩個(gè)詞足以囊括消費(fèi)者對(duì)一雙球鞋的全部感受。但隨著消費(fèi)者穿過的球鞋越來越多，他們對(duì)球鞋的審視標(biāo)準(zhǔn)也越來越專業(yè)，從腳型類別、足弓支撐等方面去看一雙球鞋能否與自己的腳型適配，從力線控制、龍骨落差等方面去看球鞋能否與自己的打法適配。

如此細(xì)致、深入地去呈現(xiàn)球鞋，視頻內(nèi)容是更好的載體，球鞋測(cè)評(píng)博主應(yīng)運(yùn)而生。以往運(yùn)動(dòng)品牌在球鞋上市之前，都會(huì)找職業(yè)球員或者體校學(xué)生來做試穿測(cè)試，收集反饋，但他們的身體素質(zhì)和打法與普通籃球愛好者相比有較大差距，球鞋測(cè)評(píng)博主在這些方面反而會(huì)更貼近消費(fèi)者。

運(yùn)動(dòng)品牌們每年都會(huì)推出大量的球鞋，消費(fèi)者不可能每雙都去了解和試穿，找到一個(gè)身高、體重、腳型、打法與自己比較相近的球鞋測(cè)評(píng)博主，通過他的穿著感受再去判斷哪些球鞋值得一試，顯然是更高效的方式。這也是為什么近年來球鞋測(cè)評(píng)博主越來越火的重要原因。

以B站為例，在球鞋領(lǐng)域，粉絲數(shù)上萬的UP主超過20人，其中一些UP主的粉絲數(shù)量高達(dá)幾十萬。在參與運(yùn)動(dòng)和球鞋消費(fèi)方面，年輕群體是不容忽視的主力軍，B站又是“新興”的年輕人聚集地。因此，球鞋測(cè)評(píng)UP主們?cè)谄脚_(tái)上的內(nèi)容輸出，對(duì)于年輕人的購鞋選擇會(huì)產(chǎn)生不小的影響。而且這些視頻內(nèi)容可以分發(fā)到虎撲、得物等更垂直的體育、消費(fèi)平臺(tái)上，引發(fā)更大的影響、流量和消費(fèi)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，比起品牌的宣傳素材，找到自己喜歡看的球鞋測(cè)評(píng)博主，從他們的視頻內(nèi)容來感受球鞋會(huì)來得更直觀和貼近實(shí)際，更容易激起他們的購買欲。因此，運(yùn)動(dòng)品牌們也會(huì)開始從球鞋測(cè)評(píng)博主們的內(nèi)容中獲取產(chǎn)品使用反饋，與他們的聯(lián)動(dòng)也越來越多。

在劉碩看來，“現(xiàn)在是流量時(shí)代，球鞋博主在年輕人選鞋時(shí)的影響力是很大的。品牌最終還是要做生意，現(xiàn)在流行的、年輕人愛看的，就要往這個(gè)方向去發(fā)力。品牌跟球鞋博主合作無可厚非，是一種商業(yè)邏輯和選擇，看中的是他們的流量和對(duì)年輕人的影響。”

此外，隨著中國(guó)制鞋能力和供應(yīng)鏈水平的提升，造鞋的門檻有所降低，球鞋測(cè)評(píng)博主和草根球手甚至能更進(jìn)一步，自己造鞋，比如葉天與特步的合作，還有曹芳等也經(jīng)常“直播”自己的造鞋進(jìn)度。

但無論是與球鞋測(cè)評(píng)博主合作造鞋，還是品牌啟用快反模式，球鞋設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)任務(wù)都會(huì)比以前更重，可能會(huì)出現(xiàn)人手不足的問題。在這種情況下，人工智能是否能在球鞋設(shè)計(jì)上發(fā)揮作用呢，有人已經(jīng)開始做嘗試：

·匹克態(tài)極云R1的設(shè)計(jì)師是在人工智能、3D軟件等工具的支持下，最終設(shè)計(jì)出形狀像云朵的中底造型；

·一個(gè)名為“AI_ClothingDaily”的Instagram賬號(hào)發(fā)布了一批AI改造過的耐克球鞋，融入了自己的創(chuàng)意；

·機(jī)器學(xué)習(xí)工程師斯坦·沃森（Stan Vossen）利用生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（Generative Adversarial Networks，由生成網(wǎng)絡(luò)和辨別網(wǎng)絡(luò)組成，前者負(fù)責(zé)隨機(jī)抽樣輸入，后者負(fù)責(zé)模仿訓(xùn)練輸出，兩者不停對(duì)抗和調(diào)整參數(shù)，從而生成能以假亂真的圖片、視頻或者模型等）抓取Instagram上的球鞋照片，然后生成了一批球鞋設(shè)計(jì)圖，而且還允許用戶自行調(diào)整各項(xiàng)設(shè)計(jì)參數(shù)。

對(duì)此，吳祁認(rèn)為，“受大環(huán)境、生活節(jié)奏以及疫情等因素影響，大家傾向于更高效地做選擇。在設(shè)計(jì)上， 體育用品行業(yè)也從秀肌肉式堆料向追求合理搭配和實(shí)用的方向轉(zhuǎn)變。因此，參數(shù)化、VR這些東西都只是輔助你去設(shè)計(jì)，目前不可能取代設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師最重要的是他的想法和創(chuàng)造力，這樣才能設(shè)計(jì)出一雙讓人覺得有意思的鞋。”

從目前的應(yīng)用來看，人工智能或者其他三維軟件在球鞋設(shè)計(jì)中還只是輔助工具，可以提供一些設(shè)計(jì)思路和角度的幫助，但最終球鞋設(shè)計(jì)出來要落地，還是很依賴設(shè)計(jì)師去與工廠、供應(yīng)鏈交流，接收外界反饋并加以改進(jìn)。

相比以前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋設(shè)計(jì)水平已經(jīng)有了明顯進(jìn)步，中國(guó)制鞋能力提升后也能更好地將設(shè)計(jì)想法落地，完全能滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求。而且近年來，國(guó)際品牌對(duì)球鞋的設(shè)計(jì)、用料似乎沒有新的突破，再加上“新疆棉”事件的負(fù)面影響，給了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更多發(fā)展空間。

在劉碩看來，“十年前，耐克是最好的籃球鞋品牌，但它的球鞋在過去十年里沒有特別大的進(jìn)步。現(xiàn)在NBA最多球員穿的是科比4、5、6代球鞋，有紀(jì)念科比的因素，但也證明十幾年前設(shè)計(jì)的球鞋現(xiàn)在也能打。中國(guó)人最厲害的地方在于模仿、學(xué)習(xí)、超越，近十年來看，中國(guó)籃球鞋的水平已經(jīng)很厲害了。”

接下來，如果國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌想更進(jìn)一步，或許就得想辦法從模塊化、套路化的設(shè)計(jì)思路中跳脫出來，因?yàn)榘l(fā)泡中底的普及使用使得大多數(shù)球鞋在設(shè)計(jì)上都大同小異。如果想與其他品牌形成差異化，就得投入資源去創(chuàng)新設(shè)計(jì)和技術(shù)，比如研發(fā)新的球鞋結(jié)構(gòu)或者中底材料等。

在這方面，Jordan品牌和李寧就針對(duì)球鞋的中底設(shè)計(jì)做了不少嘗試，比如AJ 34-36代的中底鏤空設(shè)計(jì)、塔圖姆1代的鏤空聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)、馭帥Evolution系列的中底設(shè)計(jì)等，這些創(chuàng)新嘗試不一定能成功贏得市場(chǎng)認(rèn)可，但從設(shè)計(jì)思路到最終落地，都能展示品牌的設(shè)計(jì)水平和交付能力，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

另一方面，如今的球鞋不僅要實(shí)戰(zhàn)性能出眾，還得要能滿足用戶的穿搭需求，如果球鞋設(shè)計(jì)背后有藝術(shù)、潮流、時(shí)尚等文化元素做支撐，還能進(jìn)一步拓寬受眾人群，也不失為一種破局的手法。

憑借過去十年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的籃球鞋現(xiàn)在完全可以站在球場(chǎng)上，與國(guó)際品牌掰一掰手腕，趁著這個(gè)勢(shì)頭繼續(xù)做設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，超越可能就在下一個(gè)十年。

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