喜茶和奢侈品聯名，年輕人為什么買單？

(資料圖片)

編者按：本文來自微信公眾號 DT財經（ID：DTcaijing），作者：在搶聯名的DT君，創業邦經授權轉載。

2023年了，打工人和奢侈品之間的距離，可能是一個6位數價格的包，也可能是一杯奶茶——

就在昨天，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI聯名：5月17號開始，只要購買兩杯“FENDI喜悅黃”聯名奶茶就送FENDI聯名徽章或者FENDI聯名杯墊。

當然，你也可以在點單時多花2塊錢買一個聯名保溫袋——把它當成史上最便宜的高奢包，帶限量編碼的那種。

關于這次聯名，朋友圈、小紅書、微博討論得如火如荼；喜茶線下店一度售罄、小程序崩潰。喜茶聯名FENDI，到底是怎么一回事？在聯名層出不窮的今天，它為啥還能火一把？

喜茶和FENDI聯名有多火

昨天上午，#喜茶和FENDI聯名#的話題沖上微博熱搜第七位。

從實時微博來看，昨天一大早就有人開始“蹲守”這款聯名小黃杯。

在上海工作的95后雯仔告訴DT財經：“幾天前知道會推出和FENDI的聯名，今天早上睜眼第一件事想的就是這個，但還是沒搶到。”

對聯名心心念念的年輕人又是定鬧鐘起床又是冒雨排隊，大有一種“買不到誓不罷休”的“喜茶特種兵精神”。

當然，結果并不完全美好，有人在門店下單發現前面還有一百多單、要等兩個小時，這已經算好的，更慘的是打開小程序，發現“此門店已售罄”或者直接“小程序崩潰了”。

（圖片來源：微博）

這次聯名的火熱還帶動了“二手經濟”。一批人還在苦于沒搶到周邊時，另一批人已經在閑魚上靠轉手聯名杯墊賺錢了。

根據喜茶門店的規則，購買兩杯聯名奶茶就能獲得杯墊或隨機徽章，需要花38元。而在閑魚上接近700人點了“想要”的價格是：38元剛好能買到一個徽章，如果要全套（兩款聯名徽章+一個杯墊），需要118元拿下。

為了這次聯名，喜茶做足了預熱

從品牌動作來看，喜茶對這次聯名早有預謀。

5月14日，喜茶微博就開始暗暗發力，發了一條互動微博吊起大家的胃口：5月的喜茶，是屬于_____？并把頭像的底色換成黃色、LOGO改成“正反小人”。

眼尖的網友已經由此聯想到FENDI標志性的黃黑配色以及“正反雙F”組合老花Logo。

第二天，喜茶公布自己的年度色為“喜悅黃”，預告即將和某品牌聯名，16號揭曉。

在其他社交平臺上，KOL們也在陸陸續續“透露”出這次喜茶的新聯名對象——FENDI。

根據果集·千瓜，小紅書在5月14號就有博主發筆記猜測本次的聯名，但瀏覽量只有一萬多，5月15號關于“小紅書喜茶FENDI”筆記瀏覽量已經達到了143萬。

巨量算數數據顯示，一向在抖音上沒什么熱度的FENDI，在5月15日搜索熱度漲到了14號的170%，5月16日官宣后，搜索熱度直接漲了15倍。

年輕人的第一個“高奢”，19元

新茶飲利用聯名推新品、賣周邊早就屢見不鮮，這也不是喜茶第一次靠聯名出圈。

DT財經根據喜茶官方微博統計，從2022年到今年5月，喜茶已經有過19次聯名活動，包括但不限于美妝品牌、汽車品牌、寵物用品品牌、食品飲料品牌、影視IP、游戲IP、潮玩IP……平均不到一個月就玩一次跨界聯名，幾次比較典型的是：

去年4月，喜茶就和日本潮流教父藤原浩聯名，推出限定特調酷黑莓桑以及酷黑系列的包裝袋、吸管等包材；

6月，電視劇《夢華錄》大火，喜茶立刻跟上和《夢華錄》聯名，推出兩款與劇相關的飲品：夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，上市首日賣出近30萬杯。除此之外，還有定制杯貼、線下快閃店，甚至在主題茶樓現場演繹點茶技藝；

10月，喜茶和《甄嬛傳》聯名，推出甄奶·雪釀含翠和甄果·大橘畫梨，并附贈聯名貼紙；

11月，喜茶和WPS聯名，推出“周一喜，一周喜”系列限定，用“周一喜，卷喜了”等文案狠狠共情打工人……

有的聯名在致敬經典，有的在追潮流熱點，還有的在打情緒共鳴。而這次，喜茶打動年輕人的點變成了“買得起的奢侈品”。

根據果集·千瓜數據，在小紅書，人們對這次聯名的評論中，關于飲品本身的討論很少，大多數討論都圍繞周邊和FENDI。其中出現的高頻詞有“好看”“高級”“買得起”“全款”“奢侈品”。

比如：“這是我離FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一個FENDI！”“這是我唯一買得起的FENDI單品”“我和許光漢的唯一聯系是我買得起19塊的喜茶XFENDI聯名”……

95后蘇蘇告訴DT財經，自己為這次聯名下單就有兩個原因：“一是覺得好看，為顏值買單，杯墊也是實用的，另外以前茶飲跟這種奢侈品聯名的不太多，覺得稀奇，想支持一把，喜歡FENDI這個牌子，時髦?！?/p>

在社交網絡上，還有一部分人正在用這些聯名周邊做二次創新：除了把徽章貼在包上、衣服上，還可以改造貼紙、保溫袋，裁剪成手機殼，甚至是DIY成抽紙盒、玩具小車。

盡管每次喜茶的聯名周邊幾乎都離不開那些：貼紙、吸管、杯子、紙袋、杯墊……但沾上了FENDI的LOGO，社交屬性就來了。

包裝袋也好，杯子也罷，甚至是FENDI本身可能也沒有那么重要了，重要的是FENDI背后的符號——時髦、高級、有品質。

值得一提的是，并不是奶茶搖身一變成為奢侈品，相反，在喜茶的2022年度報告里，特意強調自己在努力“告別30元”。喜茶和FENDI的這次聯名，更像是一次奢侈品的“下凡”：

“哪里是喜茶變值錢了，明明是這么便宜就可以買FENDI吸引了一大波人。”

喜茶得到了爆單，FENDI得到了年輕人，年輕人呢，得到了一份“花19元就擁有平價高奢”的快樂。

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